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阿迪達斯為什麼選擇寧澤濤?

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原標題:阿迪達斯為什麼選擇寧澤濤? 在阿迪達斯最新發佈的廣告片“我是億萬裡挑一”中,剛剛簽約的寧澤濤隻是一個路上的慢跑者,突然轉身,用“倒退前進”的方式跑起步來,描
						  
						  
						   
						    
						     
						      

	在阿迪達斯最新發佈的廣告片“我是億萬裡挑一”中,剛剛簽約的寧澤濤隻是一個路上的慢跑者,突然轉身,用“倒退前進”的方式跑起步來,描述運動創造力如何改變中國城市年輕人的運動場景。

	沒有泳服,沒有泳池,沒有國旗標識,和胸前刻著國旗的惠若琪不太一樣。簽約阿迪,從泳池上岸,“國傢隊遊泳運動員”離23歲的年輕人漸行漸遠。裡約之行的“成王敗寇”,到《轉折點》中“看清人性的醜惡”,沒人知道,被舉國體制拋棄的寧澤濤,會在未來選擇一條什麼路。

	但現在,阿迪給出瞭答案。在這裡,他不再是和泳池撕咬的泳者,隻是一枚健康向上的運動傢。從99年開始和國足合作,後來接手中國女排,阿迪混跡國內市場這麼多年,不可能不知道寧澤濤身上隱藏的風險,但他們還是這樣做瞭,為不在巔峰,飽受爭議的省隊運動員送上一紙肥約,傳聞每年超過千萬。

	各大體育公司逼迫阿迪更改營銷策略

	13年,“美國安踏”under armour和斯凱奇對阿迪發起猛烈沖擊,第二霸主地位搖搖欲墜。比起Nike 62%的美國國內市場份額,阿迪隻剩下可憐的5%。但14年情況有瞭轉變,隨著北美阿迪新總裁馬克·金上任,他對Nike發起瞭不可預料的挑戰,除瞭給予從Nike投奔而來的坎耶更高的創意自由度,讓他盡情投入研發Yeezy Boosts系列之外,阿迪開始大量投資廣告,尋找新的代言人。

	(侃爺在時尚圈的地位不可低估)

	在籃球市場,習慣於靠簽約團隊取勝的阿迪,在15年,用2億美元13年的合同從Nike手中搶走瞭哈登,品牌第一人“玫瑰”羅斯因為膝蓋傷病,已經無法撐起阿迪的營銷夢想。

	整個14、15年,阿迪都處於公司歷史上最積極的營銷活動中,正如美國歌手、音樂制作人法瑞爾設計瞭他自己的圓點紋阿迪達斯運動鞋和酸橙綠夾克。2014年,阿迪達斯還賣出瞭與哥特搖滾設計師裡克·歐文斯合作的800美元一雙的運動鞋,歐文斯是高級男裝的黑暗之主,把自己奇形怪狀的運動鞋與羊皮結合在一起。Yeezy Boost 350低筒鞋在去年6月推出,采用無縫紡織網狀鞋面和花邊繩,發佈一小時內就售罄。

	阿迪對Stan Smith、Superstar等運動經典系列(三葉草圖案)進行瞭轉化,讓它們盡可能地從運動鞋轉變成時尚。他們的創意總監,帶著“先贏得品味戰,最終建立足夠的街頭形象,來贏得長期的競爭”的營銷信條,和一個頂尖設計師團隊從德國轉移到瞭美國,他們肩負著從Nike那裡搶奪美國市場的任務。

	因為付不起那麼多錢和Nike競爭,他們刻意把自己差異化,代言趨向於更前衛、更年輕的運動員或名人。這也就不難理解,為何他們會選擇寧澤濤,並且讓他出現在街頭,成為一枚健康向上的運動傢。為何這兩年,阿迪在中國市場,利用三葉草產品線,瘋狂招攬范爺、安吉拉北鼻、田馥甄、陳奕迅、彭於晏一批倡導運動生活方式的意見領袖。

	(現在讓寧澤濤加入,是最合適的時機)

	高顏值的寧澤濤在和國傢隊的博弈中獲取瞭全民同情心,掌握著話語權,尤其到目前為止,國傢隊還沒有發表過任何關於寧澤濤的言論。我想,阿迪正是看重瞭這一點才敢下手。因為今年的營銷,他們更看重“倡導運動創造力,鼓勵和尋找那些能夠超越和打破運動教條的創造者們”。

	尋找全國范圍內,沒有比寧澤濤更符合他們營銷信條的運動員瞭,畢竟,從沒有運動員敢像寧澤濤一樣,把自己變成一把利劍,捅向教條主義盔甲上最不為人性的地方,哪怕劍忘人亡。李娜沒有,姚明更沒有,而劉翔,運動員時期的商業開發始終由田協全權負責把控著。

	(職業生涯中,劉翔始終沒有商業自由)

	寧澤濤是傑出的,也是聰明的,雖然還沒做到像孫楊一樣獨霸天下。但就像NBA聯盟一樣,極致地追求冠軍,隻是少部分球員的夢想,更多的球員存在於聯盟之中,是為瞭生存,為瞭賺錢。

	寧澤濤,就是泳池中的這些球員,在金牌至上的大國中,沒有絕對奪金實力的情況下,想要依靠遊泳為自己未來謀劃一份更好的出路,就像傅園慧在前兩天的生日長文中所敘述的,“在任何行業到達頂級的人,都不是傻子”。

	運動員的一部分應該獻給祖國,另一部分也應該留給自己,但這始終存在於理想主義之中。能夠盡量掌控自己話語權的,隻屬於最頂尖的一批人。

	姚明和林丹可以突破體制,和贊助商達成合作,最大程度保證自己的商業利益,因為他們是成績保證,是 “不能辜負”的期望。姚明可以把男籃贊助商可口可樂告上法庭,索賠一元錢精神損害撫慰金,林丹可以跟國傢隊主贊助商李寧說拜拜,“單飛”尤尼克斯,簽下九位數天價合同。而寧澤濤,隻能在伊利、國傢隊、蒙牛之間的博弈中成為犧牲品。

	當遊泳隊在役運動員從事廣告經營、社會活動的管理辦法》十年隻字未改的時候;當管理辦法還強調,中心要求的商業活動,隊員有責任和義務參加,不得拒絕的時候;當運動員仍然沒有權利自主對賣身契說“不”的時候;寧澤濤和國傢隊的決裂的現實,隻能逼迫國傢隊把孫楊捆在已經空缺三年的國傢隊隊長位置上,畢竟,已經失去瞭寧澤濤,他們無法承受失去孫楊的後果。

	富有個性的運動員更容易受到青睞

	裡約奧運會上,何姿摘下瞭女子三米板銀牌,而在賽後頒獎的時候,中國體壇浪漫的一幕出現瞭。秦凱深吸瞭一口氣,先是緊張地伸瞭下舌頭,醞釀瞭下情緒,手裡的戒指盒子藏在身後。他慢慢走向何姿。

	何姿見到秦凱後,很驚訝地後退瞭幾步。在眾人的目光中,何姿終於答應瞭,接受瞭秦凱的求婚鉆戒,擁抱時的她笑中帶淚,格外美麗。

	BBC和法新社立刻進行瞭報道,把這浪漫的一幕譽為奧運會最大的驚喜。此時的運動員是有血有肉的人,不再是“金牌機器”。

	秦凱和何姿吸引瞭全世界的目光,在另一片賽場上,拿下女子75公斤級冠軍的孟蘇平卻很少人知道。奪冠後,孟蘇平激動地跪在地上,感謝組織和國傢。之前習以為常的一幕,現在反而讓人感到“別扭”。

	在百度中,孟蘇平有45萬搜索結果,奧運亞軍何姿有174萬,傅園慧有2460萬,相比何姿和傅園慧,即使孟蘇平拿下冠軍,受關註率也也遠遠不如後兩者,雖然這和項目因素有關,但是跟受熱捧的運動員相比,孟蘇平更多的是因為個性不足。

	即使沒有奪冠,一個更追求真我的運動員形象也同樣可以獲得輿論支持,何姿在丟掉金牌後受到全世界的祝福,張繼科得到男子單打亞軍後收獲無數迷妹,這樣的事情放在以前,這樣的事情會被放在“不務正業”的序列中。但現在,更寬松的輿論環境,造就瞭這樣一批更加自我的90後運動員。

	運動員的個性化意味著,體育傳播中慣用的“悲傷故事”正在逐漸消沉。過去,運動員悲慘的傢庭身世、近乎折磨的訓練以及貧苦無聊的生活,往往能夠激起觀眾的共鳴。08年北京奧運會時,李志剛和同事侯飛、李劍敏帶著攝影師奔波於南方七省,采訪瞭8個運動員傢庭,一共作出瞭18篇文章,組成《八月的鄉村》這篇報道,來展示運動員困頓的傢庭和光鮮的成績之間的巨大差距。

	而在如今這個90後占據主導,個性和自我引領發展的時代,依舊講述這些老套故事,觀眾的心情可不隻是心酸這麼簡單。

	(如今,《八月的鄉村》類型的報道讓人感覺更加沉重)

	當寧澤濤和傅園慧等一批運動員走紅時,這樣的感人事跡隻會讓人更加沉重。農村孩子的奮鬥經歷已經不是人們最喜歡聽的故事,偶像、買房、婚戀、養老、購物,才是社會更關註的話題。

	寧澤濤所代表的90後充滿個性的一代,在時代之中,慢慢掌握瞭自己的主動權和話語權,不會再像前輩那樣唯金牌而論,“體育精神”比站上領獎臺更加重要。

	這個時代下,需要的是有血有肉的運動員,用戶對人性的解讀也需要被極大滿足,阿迪達斯為何選擇寧澤濤也就不難理解。

	(裡約歸來的寧澤濤在機場遭到瞭粉絲圍堵)

	寧澤濤的出現,是阿迪達斯打響17年戰鬥,躍向復興的重要砝碼。寧澤濤在依靠阿迪開辟新的商業版圖,阿迪也在利用寧澤濤的顏值和爭議招攬客戶,互相獲利,無可厚非。

	股票價格的變化也已經反映瞭阿迪達斯的復興。阿迪達斯今年的股票價格上漲瞭56%,而耐克、斯凱奇、安德瑪分別下降瞭17%、17%和37%。

	《福佈斯商業》稱2016年是耐克被遺忘的一年,而對阿迪達斯來說,是難忘的一年。2016年是國傢遊泳隊被遺忘的一年,而對寧澤濤來說,也是難忘的一年。
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原標題:阿迪達斯為什麼選擇寧澤濤? 在阿迪達斯最新發佈的廣告片“我是億萬裡挑一”中,剛剛簽約的寧澤濤隻是一個路上的慢跑者,突然轉身,用“倒退前進”的方式跑起步來,描 在阿迪達斯最新發 ...
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